ENTREVISTA A NESTOR DARIO AHUAD

Tablero de Control

El éxito en ventas de un producto tiene que ver con muchas variables. Pero la instancia del momento de la compra es clave; si ese momento falla, todos los esfuerzos habrán sido en vano.. ¿Cuántas veces nos pasó que nos tentaron con una muy buena publicidad televisiva y cuando vamos a comprar el producto que queremos no lo encontramos, o hay solo unos pocos y nos lo sacan de las manos? ¿ o el precio es demasiado alto o, por el contrario, muy por debajo de los de la competencia?

Por eso es fundamental que los ejecutivos de las marcas cuenten con un sistema que les permita tener en un solo lugar la información y alertas de sus productos en el punto de venta en todas las plazas. TMT es una empresa servicios de trade marketing, merchadising y marketing promocional que diseña un producto llamado Tablero de Control que es un soft que permite a sus clientes minimizar los riesgos y maximizar el éxito en el punto de venta. Para tener más información del producto, entrevistamos a Néstor Darío Ahuad, gerente de TMT, quien nos contó de qué se trata el Tablero de Control.

-Trade Mag: ¿En qué consiste el Tablero de Control, servicio que ofrece TMT a sus clientes?

-Néstor Darío Ahuad: Es una herramienta de gestión empresarial que permite destacar métricas de negocio consideradas fundamentales dentro de la estrategia de ventas y marketing.

-Trade Mag: ¿Es un desarrollo propio?

-Néstor Darío Ahuad: Sí, ha sido desarrollado por nuestros expertos en la materia y, si bien hay una base común de programación, se realizan adpataciones ad hoc para cada cliente.

-Trade Mag: ¿Qué permite monitorear el Tablero de Control?

-Néstor Darío Ahuad: Permite monitorear on line algunas de las principales variables que definen el negocio: Precios,  Fuera de Stock y Share of Facing. Esta visualización de las variables a través de cuadros de alertas no solo permite a los usuarios centrar su atención en accionar ante los desvíos ocurridos, sino también en controlar y alinear las operativas diarias con las estrategias establecidas. Al ingresar al sistema, al usuario le aparecen cuadros indicadores de alertas en color Rojo o Verde, a Nivel Nacional. El Rojo le indicará que la variable se desvió de los parámetros preestablecios; el verde le indicará que no hay desvíos. En Facing le mostrará el porcentaje de Share de Exhibición para cada una de las Marcas de la/s categorías estratégicas.

-Trade Mag: ¿Quién decide los parámetros de las alertas?

-Néstor Darío Ahuad: El cliente determina cuáles son los productos estratégicos de los que quiere realizar el seguimiento a través del Tablero de Control, así como también, establece los parámetros de las alertas: En “Precios”, establece el porcentaje de desvío del precio sugerido por el cual figurará en Rojo; en “Fuera de Stock:”, establece el porcentaje máximo permitido por el cual, si es traspasado, aparecerá en Rojo.

-Trade Mag: ¿Se puede hacer controles de stock por regiones?

-Néstor Darío Ahuad: Cuando se inicia el sistema, se puede visualizar las alertas a Nivel Nacional. Si el usuario quisiera, podría seleccionar una combinación de región/es y cadena/s para visualizar el Tablero en función a su selección. Con el fin de monitorear, controlar  y alinear los objetivos, el sistema de forma muy simple le permite visualizar puntualmente dónde ha ocurrido una anomalía. Cuando una variable se encuentra fuera de los parámetros normales (Rojo), el sistema le permite ingresar al “Reporte Crítico” el cual le indicará detalladamente cuáles son los productos y Cadenas-PDV que se encuentran fuera del rango establecido.

-Trade Mag: ¿Puede el usuario fijarse en reportes anteriores?

-Néstor Darío Ahuad: Si el usuario necesita profundizar la información, puede ingresar al “Reporte Normal” donde podrá acceder a Reportes Ejecutivos personalizados a través de Filtros de Fecha, Compañía, Marcas, Categorías, EAN, Canal, Región, Ciudad, PDV. Se pueden visualizar reportes diarios, semanales, mensuales y evoluciones. Además de agilizar la operatoria diaria de trabajo, desde el menú de opciones, puede ingresar rápidamente a todas los Reportes de TMT: Sistema de Fotos, Novedades, Publicaciones, Exhibiciones Secundarias, Material POP, Planogramas, Ruteos, Minutas con objetivos de trabajo, entre otros.

Category Management: la góndola ideal

Néstor Darío Ahuad y Horacio Ruda, directivos de TMT, Trade Marketing Technologies, empresa especializada en trade marketing, consultoría comercial y marketing, analizan cómo hacer para sacarle el jugo a cada metro cuadrado de la góndola.

El concepto de Category Management es relativamente nuevo en retail y es un proceso compartido entre fabricantes y cadenas minoristas para evaluar y administrar categorías de producto como unidades individuales de negocio, enfocándose en entregar mayor valor al consumidor y desarrollando estrategias dirigidas a un crecimiento rentable de la categoría. El objetivo del Category Management es desarrollar la oferta de la categoría, ordenando el modelo de exhibición para que dé el máximo de resultados.

Hábitos y compras
Ahora ¿cómo ha cambiado esto en los últimos años? Anteriormente, los retailers administraban a los productos agrupándolos en tipo de producto: secos o de almacén, fiambres, panificados, carnes o congelados. A medida que se fue disponiendo de mejores datos y herramientas de análisis del comportamiento del los consumidores frente a la góndola, se fueron profundizando las investigaciones sobre este punto. Los canales más desarrollados son los que han utilizado mejor este concepto. Las grandes cadenas de supermercados aplican el Category Management en la Argentina hace algunos años y Wall Mart es una de las que más tiene desarrollado este concepto. El Category Management es aplicable también en otro tipo de canales como los supermercado chinos, las farmacias tipo Farmacity, quioscos o veterinarias, pero aún es muy incipiente la aplicación del concepto en este tipo de canales más chicos.

Maridajes rendidores
El Category Management tiene que como premisa que los consumidores compran por categoría, y teniendo todas las marcas y los productos juntos, se les facilita la compra. Los retailers ofrecen en cada sección a cada segmento de consumidores, el tipo de producto que mejor satisfaga su necesidad por categoría: marca propia, premium o segunda marca. Otra de las tendencias es agrupar por situaciones de consumo: por ejemplo, que el vino fino esté junto a quesos o alimentos que mariden con la bebida. O, en el caso de productos para bebé, que la madre encuentre en un mismo lugar los pañales, los chupetes, cochecitos para bebés, la leche, alimentos e incluso la indumentaria.
El Category Management tiene en cuenta cuestiones como la estandarización del formato, o la segmentación de los locales. Se considera cuál es el tipo de familia en cuestión (puede ser numerosa, de sólo uno o dos integrantes o el prototipo de los Dinks – double income no kids, doble ingreso sin niños-), el poder adquisitivo y el perfil competitivo.

Expertos
Para organizar la puesta en marcha del sistema, los retailers nombran un capitán de categoría, responsable de recomendar y armar la góndola, a partir de un profundo conocimiento de la categoría de productos que maneje y de la dinámica del punto de venta. Esta persona en general pertenece a la marca que lidera la categoría y la idea es que se cumpla el win to win: que todas las marcas ganen. La categoría se hace más apetecible y se motiva el impulso, tentando al consumo.

¿Cómo compramos?
Existen estudios que aseguran que hay ciertas ubicaciones de los productos que facilitan la compra: las más privilegiadas son las punteras de góndola, que están ubicadas en el inicio de la calle de la familia del producto y enfrentan el sentido de tránsito del público. La altura de los ojos del consumidor es de 1,60 metros y tiende a mirar primero a la derecha, por lo tanto esa es la ubicación más requerida. Las áreas se dividen en área cliente, que es la ubicación que genera más ventas: entre los ojos y la cintura; el área tibia es arriba de los ojos hasta el alcance de la mano y por debajo de la cintura hasta la mitad del muslo. El área fría es arriba de los ojos, del alcance cómodo de la mano y de la mitad del muslo hasta el piso. Por otra parte, también existen categorías más calientes que son los productos de compra planificada como leche, huevos, y alimentos de primera necesidad. Otros productos, más fríos y que salen de la lista de compras son los más difíciles de vender y necesitan de una mayor estrategia de exhibición. Es por eso que algunas cadenas comienzan el recorrido por ese tipo de productos.

Pedido automático
El Category Management se rige principalmente bajo el sistema informático EDI (Electronic Data Interchange, Intercambio Electrónico de Datos) con el que se mantiene todo el sistema de información conectado: la cadena sabe a ciencia cierta cuánto y qué vendió y le transfiere esta información al proveedor, y se hace el pedido automáticamente, por vía electrónica. Las cadenas están invirtiendo muchos recursos en desarrollos de bases de datos de sus clientes, con registro de quiénes son sus consumidores, con qué frecuencia adquieren tal o cual producto. Este tipo de información es de vital importancia para lograr un desarrollo aún mayor del Category Management y que pueda ser aplicado no sólo en las grandes cadenas. Esta es una gran oportunidad para alcanzar sustanciales mejoras en los negocios a través de la totalidad de la cadena de valor, contemplando a los distribuidores, los proveedores y a los clientes.

Por Néstor Darío Ahuad y Horacio Ruda
Trade Marketing Technologies, especial para Infobrand

Redacción Infobrand
redaccion@infobrand.com.ar

DE REPOSITOR A MERCHANDISER

Por Néstor Darío Ahuad, Gerente general de TMT

Hasta no hace mucho tiempo, eran “los chicos que reponían la mercadería”. Los repositores, ahora devenidos en merchandisers, son cada vez más importantes para las empresas que saben que la mayoría de las decisiones de compra se toman frente a la góndola.

Las empresas se están dando cuenta el valor que significa tener a alguien calificado que sea el guardián de su marca en el punto de venta. El merchandiser no sólo realiza el trabajo operativo de reponer producto en góndola, sino que tiene que tener otras herramientas que lo conviertan en una pieza fundamental para la rotación del producto. Este salto cualitativo permite que el merchandiser sea capaz de hacerse cargo de la reposición, exhibición, visibilidad en las bocas de expendio, negociación con los encargados de los locales, manejo de stock, comunicación en el punto de venta e interacción con el consumidor. Este rol de gestor estratégico en el punto de venta implica que también tenga conocimientos de los precios sugeridos por acuerdos con el gobierno, o por posicionamiento y si cumplen o no con la política de precios de la compañía.

Tanto se calificó la tarea del merchandiser, que hace unos años se comenzaron a dictar cursos en universidades que proponían asignaturas como marketing, comportamiento del consumidor en el punto de venta, liderazgo y trabajo en equipo, informática, negociación y distribución y servicio al cliente.

Las promociones que realiza la marca, también son supervisadas en el punto de venta por los merchandisers, quienes velan por que se cumplan en tiempo y en forma. Los antes llamados repositores, tiene un rol estratégico en el punto de venta, donde en algunas categorías el consumidor decide en un 80% en forma impulsiva qué marca irá en el changuito.

A partir de la jerarquización del merchandiser el presupuesto asignado al trade marketing se transforma en una ventaja competitiva que se traduce en un beneficio inmediato para la compañía.

Néstor Darío Ahuad, Gerente general de TMT, Trade Marketing Technologies, empresa especializada en trade marketing, consultoría comercial y marketing.

Fuente: Clarín Empleos